Bouche-à-oreille clients : le grand retour

Avis d'experts : une interview de Laurence Chabry* et de Maya-Coralie Blanc*
De plus en plus d’entreprises s’intéressent au Net Promoter® qui mesure le score de recommandation de la marque. Elles redécouvrent leur capacité à conquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille client.

De fait, le bouche-à-oreille est un puissant media commercial à condition d’entretenir la propension du client à recommander la marque à tous les stades du parcours client. Comment expliquez-vous le Grand Retour du bouche-à-oreille clients ?

Maya-Coralie Blanc :
Ce grand retour tient d’abord à la multiplication des offres, au fait que les consommateurs sont beaucoup plus éduqués et renseignés qu’auparavant. Dans ce contexte, les messages publicitaires ont de moins en moins de poids. Certaines marques fortes n’ont pas tenu leur promesse. D’où une perte de confiance dans le discours des marques.

Les marques sont globalement descendues de leur piédestal.

Les marques sont globalement descendues de leur piédestal. Cela donne plus de poids à « la voix du client ». La voix des pairs, le vécu, l’expérience d’autres clients apparaît plus crédible. Une étude de McKinsey montre que 90% des consommateurs estiment que la meilleure source d’information sur les produits et services est le bouche-à-oreille. Avant d’acheter, le premier réflexe est maintenant de regarder sur Internet « ce qui s’est passé » pour d’autres clients. Tel nouveau site diffuse les recommandations de clients sur des restaurants accessibles sur votre PDA ; tel forum permet d’obtenir des avis consommateurs sur les performances des derniers modèles automobiles…

Le discours de la publicité va davantage porter sur la notoriété. Le passage à l’acte d’achat est désormais essentiellement conforté par une conviction personnelle découlant d’une expérience avec la marque, souvent renforcée par l’avis des pairs. Or, l’avis des pairs se fonde sur l’expérience qu’ils ont vécue avec la marque tout au long de leur parcours client jalonné par les moments de vérité. Les moments de vérité du parcours client : de quoi s’agit-il concrètement ?

Maya-Coralie Blanc :
Ce sont les moments où le client nous attend au tournant, où il compte sur la marque, sur l’entreprise.

On peut citer par exemple le moment du déménagement pour le client d’un fournisseur de téléphonie. Le client attend naturellement que son transfert de téléphone et la mise à disposition de sa ligne téléphonique se fassent sans problème et puissent lui permettre de communiquer comme avant. Autre exemple, les contacts qu’a un client avec son assureur au moment du décès de son conjoint représentent également autant de moments de vérité. Si l’assureur réclame le règlement d’une facture au client à ce moment-là, il est probable que la transaction qui en découlera avec l’assureur sera décisive pour le client. Elle entachera à jamais la réputation de cette société d’assurance. En conséquence, la perception du client et sa propension à recommander l’assureur à ses proches seront réduits. Moments de vérité et impact sur le bouche-à-oreille client

Les moments de vérité impactent tout particulièrement la recommandation et le bouche-à-oreille client. Ils scellent une transaction particulière avec la marque au vécu d’un client. Le client se dit implicitement « la marque tient-elle ses promesses ? La marque va-t-elle anticiper mes besoins ? »

Si la marque est présente à ces moments importants du parcours clients et si elle tient ses promesses, il y a un impact direct sur la réputation. Et sur le bouche-à-oreille clients. L’expérience positive est ancrée durablement. On pense par exemple au crédit qui est accordé par une banque à un client pour se lancer dans un nouveau projet professionnel, aux vœux de bonheur envoyés par un agent immobilier à un de ses clients qui vient de se marier. Toutes ces attentions créent de l’attachement à la marque et favorisent la propension du client à la recommander. Un parcours client jalonné de moments de vérité

Le parcours client est jalonné de moments de vérité qui ont des répercussions significatives si l’expérience qui découle de la transaction ou de la relation avec l’organisation s’avère déceptive. D’une position de promoteur affirmée, le client peut basculer dans un statut de puissant détracteur. A chaque marque de détecter quels sont ces moments de vérité et d’identifier les leviers de satisfaction et de recommandation associés permettant fondamentalement de changer l’expérience client. La compréhension de ces leviers est déterminante pour mettre en place un plan d’action, permettant de corriger les lacunes organisationnelles et d’améliorer les process. Avec pour objectif final d’accroître le nombre de promoteurs de sa marque.

Comment revisiter la formation des équipes pour nourrir la satisfaction client ?

Laurence Chabry:

Le mot « satisfaction client » s’est banalisé au point de devenir un mot froid : baromètres satisfaction, enquêtes satisfaction, note satisfaction… Or, dans la réalité, être en état de satisfaction c’est vivre une émotion. Il faut remettre du sentiment là dedans. Lorsque le client est très enthousiaste, ça déborde. De la même façon lorsqu’il est furieusement insatisfait, ça déborde aussi. Comment utiliser cette émotion ? Il faut réinjecter de l’émotion dans le parcours client. C’est l’enjeu de la formation.

"Les clients veulent plus d'humanité"

Les clients le disent. Ils veulent plus d’humanité. Ils veulent que l’on s’intéresse à eux, que la relation soit plus personnelle.

D’un autre côté, un collaborateur en relation avec le client a un coût. On lui demande d’être plus efficace. De produire plus d’appels par heure, plus de rendez-vous... Ce qui conduit à des scripts, à des discours à appliquer. Avec le risque de perdre l’humanité du rapport quand cela est fait de manière mécanique.

Il faut vivre l’expérience telle que le client la vit. Vivre ce qu’il vit de manière émotionnelle. Le client expérimente quelque chose dont il va conserver une impression, un jugement. Par exemple, il ressent avec une pensée automatique que l’entreprise / le conseiller est « speed » quand celui-ci cherche à suivre son script scrupuleusement pour respecter les consignes.

Il est intéressant de repenser la formation au regard du parcours client et de la concevoir dans sa globalité. Le client peut être extrêmement satisfait au téléphone puis subir une énorme déception par courrier ou en face-à-face. Plus il a été satisfait par une promesse ou un excellent contact au téléphone, plus il risque d’être déçu si la suite de la relation n’est pas à la hauteur de la promesse.

Comment rompre avec la tyrannie de la productivité pour réintroduire de l’émotion dans le parcours client ?

Laurence Chabry:

Il faut repenser la formation de ceux qui traitent la relation avec le client. Leur fournir les clés pour comprendre de quoi se nourrit la satisfaction du client pour savoir comment elle fonctionne. La satisfaction se joue « avec le client » et pas dans le « je respecte coûte que coûte la procédure interne ». La formation doit conduire à rendre la relation client homogène, cohérente et surtout plus humaine à tous les stades du parcours client. D’où l’intérêt voire l’urgence d’introduire dans les formations des personnels en relation avec le client des connaissances sur le marketing client, sur les ressorts de la satisfaction client, sur la psychologie du client. Or, jusqu’à présent, la formation s’applique davantage à conditionner le téléacteur avec un script ou un discours souvent trop rigide.

"Le rapport humain est aux commandes"

Bien sûr, des progrès significatifs ont été réalisés grâce à la rationalisation du discours. Mais on atteint dans les équipes un niveau qui stagne au global. La prochaine étape en termes de formation doit consister à se poster sur le parcours du client et à agir en conscience de l’enjeu partagé. Il s’agit de réintroduire de l’émotion dans le contact avec le client grâce à la formation. C’est l’émotion qui pilote la mémorisation. Si le client vit une expérience agréable, il va chercher à la vivre à nouveau avec l’entreprise. C’est de la supersatisfaction que naît la différenciation. Et c’est là que le rapport humain est aux commandes.

Pour que le client s’enthousiasme et partage son enthousiasme, c’est à l’entreprise de former ses équipes pour que la relation sorte de l’ordinaire, pour qu’elle soit différenciante.

Maya-Coralie Blanc :
Je crois nécessaire, en effet, d’introduire plus de souplesse et d’humanité dans les guides d’entretien. D’où l’intérêt de former les équipes aux techniques d’écoute, d’empathie pour comprendre les causes profondes de la satisfaction du client.

Il faut miser sur les gens qui ont la passion du client. Autant confier à ceux qui sont très performants sur tel sujet la responsabilité de ce sujet. D’ailleurs, ils sont souvent les mieux placés pour former les autres membres de l’équipe à leur savoir-faire.

L’organisation de challenges au sein des équipes est un moyen simple de faire vivre les acquis de la formation.

Dans cette dynamique d’amélioration, chaque entreprise doit également s’intéresser à tous ses clients, y compris ceux qui ne se manifestent pas.

Comment redonner la parole à la majorité silencieuse des clients ?

Maya-Coralie Blanc :
Les clients passifs ou « passivement satisfaits » sont des clients indifférents, qui n’ont pas d’avis.

Les entreprises s’occupent beaucoup –trop ?- de leurs détracteurs. Or, elles ont à portée de mains un gisement de business : les clients passifs. La première question à se poser à leur sujet est : pourquoi l’expérience n’est-elle pas marquante pour ces clients, pourquoi n’y-a-t-il pas d’attachement à la marque ? La marque est-elle capable de faire vivre à ces clients une expérience unique, exceptionnelle ?

Quelquefois, les clients restent fidèles au seul motif qu’ils bénéficient d’une offre intéressante. Cela leur suffit. Mais cela n’est pas suffisant pour qu’ils soient promoteurs de la marque.

Certains clients sont liés contractuellement à la marque pour une durée déterminée. C’est le cas par exemple dans les télécoms, dans le secteur des assurances. Entre le moment de la signature du contrat et de sa date d’échéance, le client a peu de possibilités de rompre le contrat. Si la marque le satisfait mais ne lui offre pas d’occasion de contact génératrice de différenciation, le client n’est pas en situation de recommander la marque plus qu’une autre. Il est satisfait sans plus.

Les clients passifs, un gisement de business

L’enjeu de la marque est de travailler sur les clients passifs. Cette « majorité silencieuse de clients » risque d’être plus volage, plus sensible aux appels de la concurrence parce qu’elle n’a pas d’avis tranché. Il est souvent utile d’étudier plus en profondeur la situation de ces clients passifs : ont-ils toujours été passifs ? Comment étaient-ils avant ? Il est directement profitable d’interviewer les clients passifs, de mettre en relation leur note de recommandation et leur niveau de satisfaction pour détecter ce qui pourrait créer chez eux de l’attachement à la marque. Dans un second temps, il est possible d’agir sur ces critères pour les faire passer de clients passifs à promoteurs de la marque.

Comment intégrer le bouche-à-oreille dans le plan d’actions commerciales et marketing ?

Maya-Coralie Blanc :
L’action prioritaire consiste à exploiter les remontées des clients et à traiter les détracteurs. L’étude des verbatim clients est révélatrice et représente une source directe d’amélioration du service/produit. Dans leurs verbatim, les détracteurs font part de leur vision des choses, resituent le contexte. Ils communiquent souvent des informations qui n’ont rien à voir avec la raison de leur mécontentement. Ces informations sont directement utiles pour repérer les moments de vérité et ce qui nourrit / risque de saboter la satisfaction des clients.

Ces informations sont précieuses parce qu’elles restituent dans toute sa subtilité le contexte de transaction avec le client. Elles révèlent ainsi les raisons profondes de détraction.

Les verbatim doivent être communiqués aux équipes. Puis il s’agit de rappeler les clients avec un plan d’action –une solution- propre à les satisfaire et à les reconquérir. Les promoteurs proposent de nombreuses pistes d’amélioration dans leurs verbatim. Les promoteurs sont des pionniers qui peuvent avoir des utilisations nouvelles du produit / marque. L’entreprise a tout intérêt à exploiter leurs idées. Cela mérite que l’entreprise s’y arrête parce qu’il existe un lien direct entre le nombre de promoteurs et la rentabilité de l’entreprise.

En termes d’actions commerciales, les dynamiques de parrainage, de marketing viral, la création de newsletters, de forums clients pour les promoteurs de la marque sont porteuses de résultats pour l’entreprise.

Les clients sont les meilleurs ambassadeurs

Les commerciaux ont également tout intérêt à poser clairement et systématiquement la question à leurs clients fidèles « qui puis-je contacter de votre part ? » En effet, le seul risque à le faire est de récupérer de nouvelles opportunités d’affaires faciles à activer. Chaque entreprise a la possibilité de créer un réseau de prescripteurs, une communauté d’ambassadeurs, à condition de le décider.

Laurence Chabry :
Une fois repérés les clients fidèles, ambassadeurs de la marque, l’entreprise peut bâtir une communauté d’ambassadeurs pour nourrir leur attachement à l’entreprise et leur propension à recommander la marque. Cela peut par exemple consister à les rendre acteurs de la création de nouveaux produits, à les faire réagir sur des prototypes de produits ou à leur faire tester de nouveaux services.

Il est également intéressant de demander aux clients quel est l’effet produit –l’émotion produite- par le mailing cadeau, le petit mot adressé au client. Qu’est-ce qu’il vit, quel ressenti, quel jugement provoque mon action ?… Les ambassadeurs sont motivés pour donner leur avis sur ces questions. Une opportunité supplémentaire pour trouver des moyens efficaces de réinjecter de l’émotion dans le parcours client.

Pour tirer tout le profit de l’étude du score de recommandation, il convient de corréler ce score aux indicateurs de satisfaction. Cela permet de détecter les points critiques sur lesquels il convient d’agir et les points de satisfaction générateurs de recommandation qu’il convient de renforcer. Le bouche-à-oreille paye : le mot de la fin ?

Maya-Coralie Blanc :
La puissance du bouche-à-oreille se mesure.

« Recommanderiez-vous la marque à votre entourage ? » A partir de cette question simple, l’entreprise identifie ses ambassadeurs et ses détracteurs. Or, il est possible de chiffrer combien il faut de promoteurs pour annihiler le bouche-à-oreille négatif.

Par ailleurs, la recommandation est le corrélat principal à l’acte d’achat. D’après une étude menée par Satmetrix et Bain & Company auprès de 6000 consommateurs, 90% des clients qui recommandent consomment à nouveau. Il est donc crucial pour une entreprise de repérer ses ambassadeurs et de concevoir des actions pour les fidéliser. Les salariés sont vos meilleurs ambassadeurs

Enfin et c’est essentiel, on sous estime trop souvent la population des salariés dans l’entreprise. Or, le bouche-à-oreille se fait d’abord par leur intermédiaire, les salaries sont les premiers ambassadeurs de leur organisation. Les commerciaux, par exemple, sont les premiers acteurs du bouche-à-oreille. Ils disposent d’un fort pouvoir d’influence et sont en contact avec les clients au quotidien. Ils ont également très souvent un réseau professionnel et personnel fourni. Ce sont sans doute les premiers à (re)conquérir. A bon entendeur !

*Laurence Chabry est Manager des offres Relation Client chez Cegos. A ce titre, elle intervient auprès des managers et des équipes pour développer leur orientation client. Laurence a effectué son parcours professionnel à des fonctions de management de grands comptes et de direction commerciale dans le secteur des services aux entreprises. Passionnée par les problématiques de la relation client, Laurence dispose d’un redoutable sens du client qui l'aide à décrypter les besoins du client dans toute leur subtilité. Dans ses missions de formation et de conseil, Laurence place le facteur humain en tête des conditions de succès de la relation client.

*Maya-Coralie Blanc est Directrice de Comptes chez Satmetrix. Spécialiste de la conception stratégique et opérationnelle de programmes Net Promoter® adaptés aux spécificités des grands comptes avec qui elle travaille (télécommunications, énergie…). Maya dispose d’une expérience de 10 ans dans le domaine du marketing stratégique et des études de marché. Son expertise s’est forgée chez l’annonceur (Amadeus et Microsoft France) où elle a pu implémenter des programmes de relation client. Maya a également travaillé chez Ipsos ASI pendant 5 ans, en tant que Directeur d’études dédiée à la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires / audit de marque auprès des clients du secteur des NTIC (Orange, SFR, Bouygues Telecom, …)

NB : Net Promoter®, Net Promoter Score®, and NPS® sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc., and Fred Reichheld.

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